Rich Product Content, który konwertuje

Karta produktowa to moment, w którym rozstrzyga się sprzedaż. Klient przeszedł już przez reklamy, porównał ceny, przeczytał opinie i teraz stoi przed decyzją. To, czy ją podejmie, w dużej mierze zależy od tego, co zobaczy na karcie. Rich Product Content, czyli rozbudowana, wizualna treść produktowa, przestał być dodatkiem. Stał się jednym z najważniejszych narzędzi sprzedaży w retailu.

RPC to nie ozdoba, to narzędzie sprzedaży

Wielu producentów wciąż traktuje opis produktu jak formalność, jak zestaw parametrów wklejonych w tabelę. Tymczasem dobrze zaprojektowany RPC odpowiada na realne pytania i wątpliwości klienta, zanim zdąży je zadać. Pokazuje produkt w użyciu, tłumaczy korzyści, rozwiewa obawy. Robi to, co w sklepie stacjonarnym zrobiłby dobry sprzedawca.

Po ponad 200 wdrożeniach dla marek consumer electronics widzimy to bardzo wyraźnie: karty z przemyślanym RPC konwertują lepiej niż te oparte na samej specyfikacji. Różnica nie bierze się z ilości treści, tylko z jej jakości i struktury.

Trzy rzeczy, które decydują o konwersji

Struktura treści

Klient nie czyta karty produktowej od góry do dołu. Skanuje ją. Dobra struktura prowadzi wzrok: najważniejsza korzyść na górze, potem argumenty wspierające, na końcu szczegóły techniczne dla tych, którzy ich szukają. Treść bez hierarchii to ściana tekstu, którą klient omija.

Hierarchia informacji

Nie wszystkie funkcje są równie ważne. Sztuką jest wiedzieć, co jest realną przewagą produktu, a co tylko wypełnia specyfikację. Hierarchia informacji polega na tym, żeby najmocniejsze argumenty dostały najwięcej przestrzeni i uwagi, a nie utonęły w liście dwudziestu funkcji o tej samej wadze wizualnej.

Lokalizacja

Skopiowany i przetłumaczony automatycznie opis widać od pierwszego zdania. Klient też to widzi. Lokalizacja to nie tłumaczenie, tylko dopasowanie treści do języka, kontekstu i oczekiwań konkretnego rynku oraz platformy retailera. Ten sam produkt inaczej komunikuje się w Polsce, inaczej w Czechach, a jeszcze inaczej na kartach różnych sieci handlowych.

Każdy retailer ma swoje reguły

Media Expert, RTV Euro AGD, x-kom, Neonet, Allegro: każda platforma ma własne wymagania techniczne, ograniczenia formatów i standardy akceptacji. RPC, który świetnie wygląda w jednym miejscu, w innym może zostać odrzucony albo wyświetlić się w rozsypce. Produkcja treści na skalę oznacza więc nie tylko pisanie i projektowanie, ale też znajomość specyfikacji każdego kanału i utrzymanie spójności marki mimo tych różnic.

To trudna, żmudna część pracy. I to właśnie tutaj najczęściej rozjeżdża się to, co wygląda dobrze w prezentacji, z tym, co faktycznie działa u partnera handlowego.

Jak robimy to w SOCIALIVE

Łączymy trzy kompetencje, które rzadko idą w parze: głębokie zrozumienie produktu, wiedzę o mechanice retailu i sprawną produkcję na skalę. Zaczynamy od strategii: co ten produkt ma wygrać i na jakim rynku. Potem projektujemy i produkujemy treść, lokalizujemy ją pod konkretne platformy i testujemy. Na końcu patrzymy na dane: gdzie konwersja rośnie, a gdzie karta wymaga poprawy.

Dobry opis produktowy nie jest kosztem. Jest inwestycją, która pracuje na sprzedaż przez cały cykl życia produktu, w każdym kanale, każdego dnia.